如果說有一個國外體育聯盟在中國取得了標志性成功，那就是美國籃球聯盟(NBA)。NBA于1989年在中國舉行了第一次表演賽，在那時中國至少已經有一些觀眾熟悉NBA了。

　　NBA早在1979年就進入了中國市場，與中國球迷有著較長期的聯系。今天，NBA稱在中國擁有3.3億球迷。

　　NBA花了幾十年的時間在中國建設球迷基礎，并以此盈利。CCTV在1987年開始轉播NBA比賽，但直到90年代才開始支付賽事轉播權費用。隨著NBA在中國的知名度漸漸提高，廣告收入也在慢慢增長。在2002年，來自上海的姚明在NBA的選秀比賽中脫穎而出，CCTV體育頻道(中央五臺)當時對此進行了一個星期的實況轉播。

　　回首往事，David Yang認為2004年是NBA在中國的一個轉折點。姚明在2002年加盟了休斯頓火箭隊，另一名中國選手劉煒則加盟了薩克拉門托國王隊。在2004年，NBA在中國舉行了兩場比賽，姚明的休斯頓火箭隊對陣劉煒的薩克拉門托國王隊。David Yang認為，“這是第一場在中國舉行的真正的NBA比賽，它縮小了NBA與廣大中國球迷之間的地理性差距。”

　　這些比賽標志著NBA傳統在中國的開始，NBA從那時起至今已在中國舉行了六次比賽，預計今年10月份將舉辦第七次。在2012年的賽事當中，NBA的營銷和推廣合作伙伴數量達到了創紀錄的14個。

　　除了比賽，贊助和電視轉播權之外，NBA還在中國的2200家阿迪達斯商店銷售其相關商品，并在淘寶商城進行網上銷售，淘寶是中國著名的網上購物平臺。

　　在2008年，NBA成立了一家合資企業，叫作NBA中國，有五個戰略合作伙伴：迪士尼/ ESPN(著名體育電視網)、中國銀行投資集團、聯想控股、中國招商局集團，和李嘉誠基金會。他們聯合投資了約2.53億美元。當時，據高盛預計，此投資僅占新公司11%的股權，這也就意味著新公司的總價值為24億美元。

　　但即使是NBA，也遭受過挫折。作為新營銷策略的一部分，NBA曾經計劃在中國舉辦聯賽。為配合聯賽，NBA已經提前開發了相關的培訓中心和比賽場館項目。但是，舉辦聯賽需要政府批準，盡管球迷的期望很高，NBA聯賽在中國還是沒能開展起來。

　　NBA在中國面臨的另一個挑戰是，它必須每年和CCTV就合同事宜進行磋商。北京的一家體育咨詢管理公司Altius Culture 的創始人及總裁貝爾(Matthew Beyer)表示：“贊助商和NBA簽的合同都是好幾年的合同，而NBA和CCTV的合同卻必須每年更新。”

　　在中國，由于體育聯盟的傳統盈利模式受到了挑戰，因此NBA把目光投向了一些非傳統的盈利方式。在去年10月份，NBA宣布與亞泰藍海投資集團合作，共同設計、開發和建設一座位于中國北方的NBA中心，這將是NBA在全世界的第一座中心。

　　該公司還注重在數字平臺上的發展，比如新浪微博(相當于美國的Twitter)，并讓更多的中國觀眾能夠通過互聯網和手機移動平臺來方便地觀看更多的比賽。

　　“中國是一個獨特的市場，”貝爾指出，“你要有創業精神，你的思維必須能不走常規路。”