摘要 隨著居民生活由溫飽向小康邁進，居民的消費結構正在發生變化，健身意識和觀念逐漸增強，體育消費市場不斷擴大。本文通過對廣州市經營型乒乓球場所的調查研究，分析乒乓球市場的現狀和存在的問題，并提出對策，以期為廣州市乒乓球市場的發展和全民健身計劃的實施提供參考。
　　 1 前言
　　 健身娛樂市場是體育產業的一大構成要素，是大眾體育社會化、商品化、市場化的一種主要形式。行家們認為，健身娛樂場所將成為21世紀各國體育產業面臨的最大市場。因此，很多學者呼吁我國應當把體育健身娛樂業作為體育產業優先發展的領域。而健身娛樂市場又是由各種具體項目市場所構成。所以，加強對這一方面的研究具有現實的意義。本文通過對廣州市經營型乒乓球場所的調查研究，分析乒乓球市場的現狀和存在的問題，并提出對策，為廣州市乒乓球市場的發展和全民健身計劃的實施提供參考。
　　 2 研究對象和方法
　　 2．1 研究對象
　　 廣州市7家乒乓球俱樂部與乒乓球室
　　 2．2 研究方法
　　 2．2．1 問卷調查方法：設計經營層和消費層兩類問卷，對TU俱樂部、員村工人文化宮體育館、永實乒乓球俱樂部3家乒乓球俱樂部發放問卷，調查表屬“半封閉式”，填寫問卷采用即發即收形式。
　　 2．2．2 訪問法：與市體委體育市場管理處負責人交談，了解廣州市乒乓球經營型場所的總體情況，同時與部分經營管理者、消費者交談。
　　 2．2．3 實地觀察法：到TU俱樂部、員村工人文化宮體育館乒乓球室、永實乒乓球俱樂部、市第二工人文化宮乒乓球室、越秀活動中心乒乓球室、二沙島省體育館乒乓球室、天河體育中心體育館乒乓球室等場所進行實地觀察。
　　 2．2．4 文獻資料法：查閱與本課題有關的文獻資料。
　　 2．2．5 數理統計法：對各類數據進行統計處理，作為分析的依據。
　　 3 結果分析
　　 3．1 現狀特點
　　 3．1．1 經營方式多元化
　　 接受調查的幾家經營型乒乓球場所，經營方式不盡相同。依據乒乓球場所與經營項目重心的關系，可以分為三類：第一類是乒乓球專業經營，如永實乒乓球俱樂部，它的場地、設施、教練，都比較專業，既適合普通乒乓球愛好者要求，亦可作為專業運動員的訓練場所；第二類是以乒乓球為主營，如TU俱樂部，除乒乓球外，同時經營臺球、健美操；第三類是以乒乓球作為經營內容之一，如員村工人文化宮體育館、天河體育中心體育館乒乓球室。員村工人文化宮體育館以羽毛球為主營，同時經營乒乓球、籃球。
　　 3．1．2 經營手段豐富性
　　 調查結果表明，各場所所采用的經營手段，從通用的打折優惠，如貴賓卡、金卡、銀卡、季卡、月卡、次卡等，到專業性的俱樂部會員卡，都不同程度地加以應用。各場所均推行會員制，大部分場所會員和散客的消費差不多，小部分場所散客的消費比會員的消費還多。在廣告形式中，各場所均使用傳單這種廣告形式，有66.7%的場所在報刊上作過廣告，有33.3%的場所利用電臺廣播做廣告。
　　 由此可以看出經營者們利用的廣告媒體較少。大部分場所在一般營業時間內推出了更優惠的價格，吸引社會上閑散人員參與消費，以提高場地器材的利用率。有一些經營者注意到學生和老年人兩上特殊群體的潛在市場，采取了5～8折不等的優惠。有不少場所還利用技術人員的優勢，舉辦長期或短期培訓班。此外，兼營餐飲和與本場所相關的體育用品也是各場所增加收入的普遍形式。
　　 3．1．3 設施基本配套
　　 我們的調查表明，目前各乒乓球場所的設施基本上可以滿足經營項目的需要，其配置程度與開設項目、經營方式大體相應（見表1）。鑒于多種項目經營比單一項目經營的競爭力大和體育經營回收慢的特點，大部分體育經營場所除了主營項目設施外，還配置了不少配套項目設施，有些場所甚至還提供非體育項目服務，其主要目的是爭取更多的客源。調查中發
　　 表1 各乒乓球場所設施
　　 場所名稱 球臺數 經營方式 票價（元/小時）
員村工人文化宮體育館 9 兼營 5～10
永實乒乓球俱樂部 17 專營 20～25
市第二工人文化宮 15 主營 10～15
越秀活動中心 10 兼營 16～20
省體育館 6 兼營 15 20
天河體育中心體育館 4 兼營 15～25
TU俱樂部 16 主營 15～25　　
　　
　　通過調查，我們發現現，私營場所在裝修、布局、環境和技術指導者的專業性等方面比公營場所相對要好一些。因為私營場所投資者的市場意識比較強，而且靈活性也大些，但是經營效果并未因此比公營好，這可能與私營場所的承擔高成本回收之余，還要面對場租的負擔有關。
　　 3．1．4 經營者看好前景
　　我們對乒乓球經營場所經營狀況的調查統計，有57.1%和42.9%的場所分別處于贏利和虧損狀態，贏利和虧損之比為4：3。進一步調查表明，贏利的場所基本上是公營場所，而私營場所則大部分虧損。
　　盡管如此，還是有86%的經營者對乒乓球場所經營的前景充滿信心，有14%的經營者表示憂慮。而國家體育總局調查結果顯示，有89.1%的場館經營者對經營體育場館的發展前景看好。〔1〕雖然目前經營狀況不理想，但是經營者們看到了乒乓球市場的巨大發展潛力。對于“如果您有一筆資金，您的投資方向”的調查，排在第一位的是“設備更新”，其次是“開發新的健身娛樂項目”，再次是“擴大經營規模”。這也從側面反映了大部分經營者對體育經營場所前景充滿信心。
　　 3．1．5 場所利用率低
　　調查顯示，廣州市20多家設施完善、有償開放的乒乓球運動場所，利用率不到50%。我們調查的乒乓球場館利用率平均也只有50%左右。不少場地器材經常處于閑置狀態，周一至周五的白天情況更為突出。調查中發現，公營的乒乓球場所的利用率比私營場所的利用率略高些，如市二宮乒乓球臺的利用率平均達70%，天河體育館也差不多；而越秀活動中心前一年利用率平均只有20%，黃金時間也僅為50%左右，因而今年重新開放時，球臺從原來24張減至10張。據《廣州市民參與全民健身運動的現狀調查及對策研究》調查結果顯示，乒乓球排在市民喜歡的8項體育運動的第四位，〔2〕可見我市乒乓球業余愛好者并不少，但乒乓球場所利用率低下的這種反常現象，可有是與市民的體育消費意識不強、體育消費價格偏高有較大的關系。場地器材的利用率不高，勢必影響經營場所的經濟效益，從而不利于廣州市乒乓球市場的健康發展，也不利于廣州市體育健身娛樂業的發展。
　　 3．1．6 經營隊伍素質平平
　　調查結果表明，乒乓球場所經營管理人員、技術人員和其他人員比較均衡，每一場所管理人員、技術人員、其他人員平均分別為2.7人、4人和6.7人，三者比例為2：3：5。各場所的經營者業務素質普遍不高，大部分是半路出家。他們大部分既不是體育專業的人才，缺乏有關健身娛樂方面的專業知識，也不是經濟人才，客觀上限制了乒乓球市場的發展。此外，調查中發現有個別場所沒有乒乓球指導者，任由消費者自己玩，而有的場所卻有指導者10個之多，所以市體委應加強協調和監督。
　　企業經濟效益的高低關鍵在于經營者，經營型乒乓球場所作為一個體育企業，也需要一批懂技術、懂業務、懂法律的經營管理人才，否則乒乓球市場難以繁榮。目前，乒乓球經營場所的經營狀況不大理想。一些私營場所經營者，由于自主經營，自負盈虧，面對各種稅收和沉重的場租負擔，投資信心已經動搖。
　　 3．2 存在問題
　　由于體育健身娛樂市場在我國剛剛興起，這還是個新生事物，人們對它的地位、性質、作用都沒有完全認識清楚，乒乒球界對乒乓球市場在體育健身娛樂市場中所占的位置、扮演什么樣的角色及其開發前景等都缺乏足夠的認識。管理制度方面，各種關系尚未理順，主要體現在沒有一個宏觀管理體育市場的部門，市場管理不統一，管理權限不明確。
　　 3．2．1 價格不合理
　　雖然廣州是我國經濟比較發達的地區之一，但是體育消費水平、體育健身娛樂業的發展滯后于社會、經濟的發展。而其中一個很重要的原因就是體育健身娛樂市場的價格水平偏高。乒乓球市場亦不例外（表1），除個別兼營乒乓球場所的乒乓球消費價格較低外，大部分場所乒乓球消費價格在15～25元/小時之間，最高的為30元。在對現場消費者的調查中，認為乒乓球場所的收費偏高的有40%之多，由此可見有更多的人因為價格偏高而不敢問津。而在“假如您是經營者，您將采取什么方法和措施吸引消費者”時，合理的價格（占50%）排在第一位，優質的服務排在第二位，這也反映了廣大消費者對合理價格和提供優質服務的期待。
　　價格是乒乓球市場正常流通的最敏感、最關鍵的定位點。在當前由計劃經濟向市場經濟過渡的進程中，人們享受體育健身娛樂由免費向有償服務轉變，有償服務的價格成為人們是否參與體育消費的一個重要參數。
3．2．2 市場培育不力
　　大消費者喜愛的前8項運動項目中，乒乒球排在第4位，但是在幾個直面市場競爭的運動項目中，乒乒球臺的租用率是最低的。其中很重要的原因是與引導消費、培育市場不力有密切關系。在對消費者的調查中，86.7%的人對“花錢買健康”持贊成態度。在“您參加健身娛樂的動機是什么”時，63.3%的人選擇“強身健體”，36.7%的人認為“休閑娛樂”，13.3%的人認為“社交需要”，還有6.7%認為“商務需要”。在問到“促使您參加健身娛樂消費的因素”時，大部分回答是“興趣”和“體育消費值得”。可見，大部分消費者都有正確的體育健身價值觀。在基本解決溫飽之后，“花錢買健康”是非常自然的事；花錢吃藥，不如在體育鍛煉上投資。而在“制約您參加健身娛樂消費的因素”中，“缺乏消費環境”排在第一位，占53.3%。在每月的體育消費中，23.3%的人是“10～50元”，30%的人為“50～100元”，33.3%的人是“101～200元”，13.3%的人是“201～500元”。由此不難看出，消費潛力很大，乒乓球市場需要不斷地精心培育，需要正確地引導人們消費。
　　 3．2．3 體育經營管理人才匱乏
　　調查結果直觀地顯示，在乒乓球場所目前所開展的營銷中，一般性手段居于主導地位，處于比較原始和隨意的水平。具有乒乓球專業特色的營銷手段和渠道，尚未得到普遍推廣。盡管各場所都不同程度地推行專業性的俱樂部會員制，但還需要不斷完善。
　　 現代社會是一個信息性很強的時代，廣告對人們產生很大的影響，廣播作為廣告媒體具有較強的輻射力。而電視更是以其直觀、形象、快捷的方式吸引群眾注意力，成為廣告宣傳最有效、最有力的手段。“電視效應”就是這種反映。但大部分場所的經營者顯然還沒有重視這種廣告效應，很少在廣播中做廣告，幾乎沒有在電視上做廣告。
　　經營手段、營銷組合的不合理，都是由于經營管理人才的匱乏，因此，培訓和培養復合型的體育經濟人才顯得迫在眉睫。
　　 3．2．4 技術指導人員缺乏
　　在消費者回答“您認為本場所的指導員能勝任指導工作嗎”時，50%的人認為一般，27%的人回答不能，23%的人回答能。這些回答，說明了目前廣州市乒乓球經營型場所的指導者在數量和質量方面都不足，指導者的業務水平不高，知識結構不合理。
　　當前我國社會體育指導員從數量到質量與社會需求差距較大；年齡偏小，文化程度偏低，從事體育工作年限不長；數量少，兼職和離退休人員多，有指導員稱號的很少，指導力量相對薄弱。〔3〕調查顯示，我國東部、西部、中部三大地區有希望有人指導的人口比例分別為50.79%、48.58%、44.8%。在廣州，有31%的人強烈要求政府提供技術和方法指導。〔4〕缺乏技術指導已成為影響我國群眾體育的重要原因之一。
　　 3．3 對策
　　乒乓球運動是我國僅有的世界上30多年來保持長盛不衰的項目。如何使國球在市場經濟的大潮當中占據重要的地位，推動全民健身更好地發展，我們認為必要做好以下幾個方面的工作：
　　 3．3．1 加強健身娛樂的宣傳
　　在調查健身娛樂宣傳對消費者的影響時，有一半人認為有較大影響，只有一成的人認為沒有影響。乒乓球是我國的國球，在國際乒壇處于霸主地位。廣州市體委以及各經營場所應充分利用電視、廣播、報刊、雜志等媒體，進行多方位、多角度的宣傳和教育，使市民認識到健身娛樂不僅是一種消費，也是一種人力投資。同時可通過轉播乒乓球比賽和承辦乒乓球比賽，強化市民的乒乓球意識，增強市民對乒乓球的認同感，擴大乒乓球消費市場。
　　 3．3．2 培育體育市場，引導正確消費
　　隨著人們的生活步入小康，許多消費者把體育列入自己日常生活的一部分，人們對包括體育在內的精神文化消費比重會不斷增加。強化人們的健身意識，指導正確消費，是培育和發展健身娛樂市場的當務之急。乒乓球作為“國球”，有其自身的特點和優勢，只要認真培育市場，一定會吸引更多的消費者。經營者在注重社會經濟效益的同時，一定要注重社會效益，提供優質的服務和良好的環境，形成本場所的服務特色。應考慮人們的實際消費水平，以提供中、低檔的消費為主，亦可適當拉開檔次和層次，滿足不同層次消費者的需要。
　　 3．3．3 提高管理隊伍的素質
　　乒乓球經營型場所的發展關鍵在于經營者的素質。因而市體委要把人才問題作為發展我市體育健身娛樂業的首要工作，抓緊抓好。要打破部門界限，多渠道全方位發展和培養懂經營、會管理的復合型經濟人才。要有計劃地培養一大批現代體育的經營者，還可以大膽從經理市場選擇一些急需的經營人才，廣納天下賢士，為體所用，力爭健身娛樂業隊伍在年齡結構、知識結構和素質結構上有明顯的改善。
　　當前還重點抓好社會體育指導員的培訓工作，使他們持證上崗后，能根據不同消費者的需求，提供高質量的有償服務。對于沒有證書但已擔任指導工作的人員，應進行培訓，經過考核合格發給社會體育指導員等級證書，否則取消其指導資格。
　　 3．3．4 爭取國家給予政策傾斜
　　健身娛樂業無論在國外還是國內，主要還是一項社會公益事業，而政府對公益事業提供減免稅收的優惠政策是當前世界各國的普遍做法，尤其是在我國健身娛樂業仍處在初級階段的今天，健身娛樂市場的培育和發展，需要政府和社會各界人士的悉心呵護，為其順利成長創造良好的環境。
　　由于體育產業投資周期長，收益見效慢，若沒有必要的扶持政策和優惠措施，將影響經營者和投資者的積極性。對健身娛樂業的經營，政府應制定和出臺優惠政策和措施，如減免某些稅收，降低地皮價格，場地設施方面予以一定資助等，以引導全社會參與體育市場的發展。
　　 3．3．5 拓展經營范圍
　　針對人們對乒乓球場所的依賴性明顯不如羽毛球、網球、高爾夫球那么 高，經營者們要以拓展經營范圍來為自己求得生存和發展空間。技術指導力量雄厚的場所可以長期開辦乒乓球培訓班、輔導班，以增加場所的收入。根據乒乓球場所場地白天利用率低和學校乒乒球場所缺乏的實際情況，可考慮與學校掛鉤，以優惠的價格出租場地、安排比賽、提供裁判；亦可與住宅區和居委會聯系，幫助居委、街道辦乒乓球比賽，這樣既可促進單位、社區體育的發展，又可增加收入。
　　 4 結論
　　 4．1 總體來說，廣州市乒乓球市場初步形成，經營管理基本上形成了國家辦、社會辦和個人辦的多樣化、多層次的格局，但完整的市場體系尚未形成。
　　 4．2 各經營場所基本設施配套，環境較好，但場所的場地租用率比較低。
　　 4．3 各經營場所經營手段各異，但還處于比較隨意階段，而且經營人才缺乏，經營管理隊伍的素質不高，經營者缺乏必要的管理知識。
　　 4．5 各場所的乒乓球指導者技術水平參差不齊，大部分場所技術指導環節薄弱，而且指導者知識需要更新。